Hilde Christie Wright snakker om viktigheten av en klart definert Tone of Voice, eller fortellerstemme som det heter på norsk.

Hvilken fortellerstemme har teksten? (Tone of voice)

Dato: 10/09/20 | Av: Hilde Christie Wright

Når du skal skrive tekster for web, er det selvfølgelig viktig at du vet hva du vil si – til hvem. Men hvordan du sier det er helt avgjørende. Det kalles «tone of voice» (eller fortellerstemme).

Siden det er viktig å skape gode følelser hos de du vil nå med produktet eller varemerket ditt – hvordan skal du skrive for å lykkes?

Hvilken stemme, eller stil du velger avhenger av forholdet du vil ha til kunden – vil du være en venn, en ekspert eller en reddende engel? Skal tonen være morsom, alvorlig, formell eller entusiastisk? Stilen du velger skal også uttrykke personligheten til bedriften eller merkevaren.

Tidkrevende

Så hvordan gjøre det i praksis? Det er selvfølgelig viktig å velge riktige ord, men fortellerstemme handler også om en miks av rytmer, lyd, språklige bilder og metaforer. Det er ikke tilfeldig hvordan du bygger opp setninger eller hvor du setter punktum. Retoriske virkemidler, slang og sjargon gjør teksten mer levende og muntlig. Humor og følelsesord er med på å skape en stemning. Tonen i teksten bør være personlig, gjennomført, passende og gjenkjennelig, og det kan ta tid å finne den.

Gjennomført enkelt

Ta Vipps, et norsk selskap som tilbyr betalings- og ID-løsninger. «Vipps AS – laget i Norge, med kjærlighet for forenkling» sier de på nettsiden. Hvordan viser de det i ord og visuelt uttrykk? Språket er direkte og folkelig, og det er ikke mye tekst. Selskapet velger følelsesladde ord som appellerer til å senke skuldrene og slappe av: «Null stress med Vipps», «vi gjør det befriende enkelt å betale eller å identifisere seg». Designet har enkle illustrasjoner og klare farger, og det er lett å finne fram på siden. Med andre ord, Vipps har samsvar mellom budskap og stemmen de velger å bruke.

Rebell eller pyse?

Harley Davidson selger ikke bare motorsykler, de selger også en livsstil. Med en aggressiv og selvsikker tone utfordrer de kundene sine på nettsiden: «Grab life by the bars», (lev livet fra styret). Her er det nok mange fedre som må melde pass, fordi plikter og familie kaller.  Men det er ikke disse produsenten er ute etter. Rebeller, den lovløse arketypen og frihetssøkende individer (eller de som ønsker å være det), er de som særlig trekkes mot denne merkevaren. Det er tydelig at teksten er skrevet til dem. Med uttrykket «Resistance is futile», (motstand er nytteløst) skiller Harley pyser fra menn: Har du motstand, er du tydeligvis ikke med. Svart/hvitt bilder av røffe karer og motorsykler underbygger imaget og det maskuline uttrykket.

Rosa drøm

Klarna, det svenske IT-selskapet som har spesialisert seg på betalingsløsninger over internett, er elsket og fryktet. Den som har glemt forfallsdato på fakturaen, vet hvorfor. Men det er ikke pekefinger og betalingsdeadline de fokuserer på. Deres nettside er rosa og sier: «Prøv først. Betal senere.» «Her er ingen behov for kortnummer eller komplisert KID-nummer». «Betal nå, betal senere eller del opp betalingen. Klarna lar deg som kunde selv velge hvordan du vil betale. Det er smoooth!» Bruken av smoooth, antyder at det er unge mennesker de henvender seg til. Rosafargen viser at det kanskje først og fremst er unge kvinner som er målgruppen. Og ordvalget appellerer til frihet og impulskjøp.

Kul ekspert eller nøktern kjenner?

Tone of voice i en tekst handler altså ikke om innholdet, men om presentasjonen av det – over tid og i mange tekster. Er du kul ekspert eller nøktern kjenner? Det avhenger av hvordan du formidler kunnskapen din – av hvordan du plukker fra fire virkemidler; ordbruk, språklige bilder, oppbygging og tempo.

Trenger du hjelp til å finne riktig fortellerstemme for ditt budskap? Vi har utviklet vår egen metode for å kartlegge hvilken tone of voice som fungerer best for ditt budskap og din merkevare.

Les også om hvordan vi jobber med innholdsproduksjon. 

Er du interessert i å lære enda mer om dette temaet? Da bør du lese disse artiklene også:

5 ways to develop your tone of voice
How to develop your website’s tone of voice
The Four Dimensions of Tone of Voice